שיווק ומכירות הם שני מושגים שרבים נוטים לבלבל ביניהם ואכן המושגים קשורים בינם לבין עצמם בקשר מבוסס, אבל רופף. מהם תפקידי מערך השיווק והמכירות בעסק? היכן עובר הגבול ביניהם? וכיצד להסתכל נכון על התמונה השלמה במטרה להגדיל את רווחיות העסק?
(מאגר תמונות אישי)
מה ההבדל בין שיווק ומכירות?
כדי לענות על השאלה באופן יסודי, ראשית עלינו להבין את המושגים על בֻּרְיָם, שיווק הוא מונח המתאר את מכלול הפעילויות העסקיות כדי לקדם מכירות של מוצר או שירות במטרה להגדיל את הביקוש. מכירה זוהי הפעולה עצמה שבה המוצר או השירות עובר מהמוכר לקונה בעד התמורה המבוקשת.
לאחר שהבנו את שני המושגים, כעת נתמקד בגבול הדק שעובר בין שיווק ומכירות, שכן מטרתו של כל עסק להיות רווחי בזמן הקצר ביותר האפשרי ולפתח שרידות לאורך זמן. בין אם מדובר בשיווק ובין אם מדובר במכירות, מה שבטוח שכל לקוח שואל את עצמו: "מה יצא לי מזה?" לפני שהוא מוציא את האשראי ומגהץ את הכרטיס. בהתאם לזאת, המסר המועבר ללקוח, ממחלקת השיווק ומחלקת המכירות צריך להיות אחיד וברור.
למעלה מכך, כל פעולה הקשורה לשיווק או למכירות, כדאי שתתמקד בתשובה לשאלה: מה יצא ללקוח מזה שהוא יקנה דווקא ממני?
כאמור, תפקיד השיווק בארגון הוא להביא את הלקוחות "עד החנות", זאת אומרת שהשיווק מתמקד יותר בתוכנית האסטרטגית הקובעת את מדיניות העסק, קרי: מציאת הבידול, הגדרת השווקים, בניית המותג והגדרת התפישה השיווקית. בדרך כלל בעמדה זו משובצים אנשי שיווק מומחים בתחומם, אשר מכתיבים את האסטרטגיה השיווקית של הארגון במטרה להעלות את הביקוש למוצר בדרכים שונות ומגוונות.
לעומת זאת, תפקיד המכירות הוא לתת מענה ללקוחות "בתוך החנות" במטרה שתבוצענה כמה שיותר פעולות רכישה. תחום המכירות, כמו השיווק, הוא דינאמי ודורש סבלנות, גמישות וכישורים נוספים שחלקם מעוגנים באופי וחלקם ניתנים לרכישה. בכל מקרה, המצטיינים משקיעים כל הזמן בחידוד יכולותיהם כדי להתפתח ולהתאים עצמם לצרכים המשתנים.
על כל פנים, כדאי שיהיה היזון חוזר בין השיווק למכירות, שכן השיווק באופן כללי מגדיר מלמעלה את רוח הדברים, אבל המכירות עוסקות בצורך או במאפיינים שעולים מהשטח. ולכן חשוב שכל הזמן יהיה משוב הדדי והערכה דו-כיוונית, במטרה לייצר שיפור מתמיד ואופטימיזציה למדד הרווחיות.
על אף הקשר הישיר בין השיווק למכירות, ניתן למשל להגדיל את המכירות מבלי להגדיל תקציב השיווק או מבלי לשנות את האסטרטגיה השיווקית, לדוגמה: רשת מסעדות מפורסמת נחשפה למחקר שבו הוכח שגיוס לקוח חדש עולה פי 5 משימור לקוח קיים ולכן החליטה לשנות את טקטיקת המכירה באופן כזה שבו כל לקוח שיכנס לאחת מהמסעדות ברשת, היא תציע לו לקינוח עוגה חמה שרק יצאה מהתנור בתוספת שתיה במחיר סמלי. המהלך הביא לגידול במכירות וגם להעלאת שביעות רצון הלקוחות, שכן הם קיבלו את הקינוח במחיר סמלי בלבד.
לעומת זאת, ניתן להגדיל את המכירות באופן משמעותי אם רק משנים את המסר השיווקי. לדוגמה: רשת בתי קפה מפורסמת בארה”ב, לא ידעה כיצד להתמודד עם המשפט השגור בפי הלקוחות: “אבל זה מאד יקר!” ועם העובדה שבעקבותיו אין גידול במכירות הקפה. הבעלים של הרשת הבין שיש פוטנציאל עצום ברשת הקפה שלו ובסניפיה האיכותיים הממוקמים בכל רחבי ארה”ב. ולכן החליט להביא יועץ שיווקי שביקש לראות את המוצר המדובר. מנהל המכירות הציג בפניו את כוס הקפה שהם מוכרים ללקוחות (בעיקר קפה To Go בכוס ממוצעת) מסוג יחיד ואת הבעייתיות במכירות.
מתוך ניסיונו הרב, ענה להם היועץ השיווקי: “ראשית, חשוב ליצור מגוון של מוצרים ולא להישען רק על מוצר מסוג אחד וזאת משתי סיבות חשובות: הסיבה הראשונה, כדי לאפשר ללקוחות לבחור בעצמם. הסיבה השנייה, חשוב להציע עוד שתי אלטרנטיבות בכדי שהלקוחות יוכלו להעריך שלא מדובר במחיר יקר. וייעץ להם לעשות עוד שני סוגי כוסות, סוג אחד קטן יותר וסוג שני גדול מאד. אמר לו מנהל המכירות: “מצוין! עצה נבונה, אם כך נייצר שלושה סוגי גדלים: קטן (Small) בינוני (Medium) וגדול (Bigger) . "שגיאה” אמר היועץ. תשנו את שם הכוס הבינונית לרגילה (Regular) מאחר ורוב האנשים יעדיפו להיות רגילים. "עושה שכל!”, אמר הבעלים והנחה לשנות את התפישה השיווקית ברשת כולה.
מאז, מכירות הקפה גדלו באופן משמעותי תודות לסוג הרגיל (Regular). הסוג הקטן והגדול היו רק המניע לרכוש את כוס הקפה שאותה רצתה רשת בתי הקפה למכור מלכתחילה באחוזי רווח גבוהים. זוהי דוגמה מצוינת שממחישה כיצד מסר שיווקי יכול להגדיל את המכירות בקצב מואץ.
(מאגר תמונות אישי)
סיכומו של דבר, תפקיד השיווק הוא להציף את צרכיו של הלקוח ולהציע לו את הפתרון שלו הוא זקוק במודע או שלא במודע. כלומר, ממצב שהלקוח בכלל לא יודע שהעסק שלנו קיים, פעולת השיווק תפקידה להעלות לתודעת הלקוח את הפתרונות שהעסק שלנו יכול להציע עבורו וממילא זו תניע אותו לפעולה שתייצר את המכירה בפועל. באילו פעולות שיווקיות נוספות אפשר לגרום ליותר לקוחות לקנות?
כתשובה לשאלה, שיווק יכול להיעשות בדרכים רבות ומגוונות ובערוצי תקשורת שונים שמתאימים באופן אינדיבידואלי לאופי העסק. זאת אומרת, שככל שמעלים את המוצר או השירות שהעסק מעניק לתודעה של הלקוח, כך העסק נתפס, בעיני הלקוח, כמקצועי ובסופו של דבר רוב האנשים הוגנים ויחפשו את הגורם שיספק להם פתרון לבעיה.
יתר על כן, כחלק מהמהלך השיווקי וההליכה לקראת הלקוח, אפשר להעניק לו משהו בחינם, כגון: טעימה מהמוצר, מדריך ובו ידע מקצועי חשוב, סרטון שמציג בעיה ופתרון וכדומה. כמובן ש"החליפה השיווקית" מותאמת לכל עסק באופן אישי, בהתאם לצרכיו ולאופיו. בכל מקרה, כלים אלו מאפשרים את העלאת התודעה וגירוי הלקוח לפעולה. כשמבצעים פעולה כזו בסופה צריכה להיות הנעה לפעולה. לסיכומו של דבר, פעולות השיווק אמורות לגרות את הלקוח, על מנת להתחיל בתהליך המכירה.
כיועץ עסקי וותיק ומיומן בתחום השיווק והמכירות, אני יכול להעיד על כך שבפועל, בחיי היומיום של העסק, כמובן הרבה יותר מורכב ליצור את ההפרדה, אך אם נחשוב על זה לעומק נגלה שאכן עובר גבול דק בין שיווק למכירות, אבל עדין ביכולתנו להבחין בו ולתכנן את הפעולות הנדרשות מבעוד מועד. בעלי עסקים וותיקים שהבינו את ההבדל בין שיווק למכירות ומימשו את התובנות הללו, הפכו להיות עסקים המצליחים.
* הכותב, הינו יועץ עסקי בכיר, הבעלים של חברת "אייל פז ייעוץ עסקי" המתמחה בייעוץ שיווקי ובקידום מכירות לעסקים ולחברות.
